IA Marketing, la
revolución inminente…
Todo el tiempo que hoy
pasamos haciendo búsquedas online, en breve lo pasaremos dialogando con la
computadora, pidiéndole que nos encuentre información, nos averigüe datos o nos
envíe imágenes y videos sobre los productos que nos interesan.
© Publicado el miércoles 1º/03/2017 por http://brandsmkt.com (Brand Magazine) de la Ciudad Autónoma de
Buenos Aires.
¿Cómo cambiará esto
el negocio del ad searching y los 83 mil millones de dólares anuales que está
moviendo al día de hoy?
Seguramente modificará
mucho el escenario: alcanza con decir que los proyectos más secretos de Google
(que hoy acapara casi el 55% de ese volumen de facturación, y ya se prepara
para un futuro cambiante) están relacionados con su plataforma Assistant,
que pretende instalar en cada smartphone del mundo un software capaz de
establecer un diálogo con su usuario y que funcionará como un “agente inteligente”.
La compañía reconoce que está reorientando su negocio del “mobile first” al “IA
first”.
El CEO de Google, el
indio Sundar Pichai, dijo a fines del año pasado: “nos hemos pasado los últimos
años reconfigurando nuestro negocio para adaptarlo al celular, que es una
especie de control remoto de nuestras vidas. Pero los próximos años los
pasaremos trabajando sobre AI, que significa un mundo donde las computadoras
estén presentes en absolutamente todo”.
Si este concepto
estará en todo, el marketing juega un rol central en su avance. Sin ir más
lejos, el mayor banco de Japón hace poco reemplazó su enorme call center por
terminales robóticas: cada operador es un bot que habla 18 idiomas, sabe de
memoria todas las respuestas a cualquier consulta y tiene incorporado un
algoritmo capaz de reconocer en las inflexiones de la voz del cliente si éste
se encuentra apurado, ansioso, molesto o tenso, como para adaptar mejor su
respuesta a la persona que está en la línea.
Los expertos Brian Halligan y Dharmesh Shah (cofundadores
de HubSpot), en el Inbound Meeting que se realizó hace pocas semanas en la
ciudad de Boston, repasaron algunas de las tendencias que ven venir en lo
inmediato y cómo impactara la AI en el marketing. Los siguientes son seis
claves que ayudan a entender esta tendencia y cómo puede modificar esta
industria:
2017 será el año de los bots.
Se verá un fuerte incremento en el uso de esta herramienta, y ya puede decir que a mediano plazo (próximos tres a cinco años) será raro hacer búsquedas online o navegar a través de la app de una empresa. Simplemente tomaremos el aparato –sea cual fuere que estemos usando—y le formularemos las preguntas que deseamos ver respondidas. Esto nos pondrá en contacto con la web requerida y en diálogo con un bot que responderá, dará información, tomará reservas o asesorará sobre modos de pago. Más rápido, eficiente y seguro que navegar erráticamente por docenas de sites buscando datos o dejar nuestro número en un formulario a la espera de que un representante de la firma nos contacte. Según los especialistas, estos bots no reemplazarán los websites, sino que los potenciarán.
La “conversación de marketing” será entre un humano y una máquina.
Todas las marcas se han pasado los últimos años repitiendo que necesitan establecer una conversación, que en los últimos años solía ser de un operador humano asistido por una pantalla y un teclado de computadora. Esa ecuación está simplificándose para ser directa entre consumidor y computadora. “La interfase conversacional” –sostuvieron— está perfeccionándose cada vez más a medida que las empresas incorporan software basados en la web.
El diálogo es la forma más natural e intuitiva de informar,
interactuar y vender. Las máquinas incorporan un input de voz porque es mucho
más eficiente que el tipeo de información, y un output visual porque es más
eficaz que la escucha”. Los teclados (y con ellos los textos
complejos) están en vías de desaparición: le hablaremos al sistema para
solicitar datos, y éste nos brindará la información en la misma forma o, a lo
sumo, en gráficos.
La Inteligencia Artificial acelerará la comercialización y las ventas.
“En los próximos años
–dijo Shah–, vamos a ver marketing autónomo, auto-gestionado y automatizado”.
El aprendizaje automático mejorará el software de ventas y de marketing,
dándole la capacidad de hacer las cosas sin que haya un operador humano ordenándole
explícitamente qué hacer. “Como resultado, las tareas tales como el scoring
predictivo de leads, las recomendaciones de contenido, y las gestiones vía
correo electrónico conseguirán mejores resultados. Otro ejemplo interesante es
lo que Shah llama “Match.com para leads”: enrutamiento automático de clientes o
pedidos a la persona de ventas correcta, basado en el análisis de los datos
sobre cada lead específico y sobre cada ejecutivo de ventas.
Los profesionales de marketing no serán reemplazados por la Inteligencia Artificial, pero podrán saltear las tareas mecánicas.
“Cualquier
cosa que parezca repetitiva o mecánica –dice Shah– no hay razón para que los
seres humanos lo hagan: todo va a ir a la IA”. Sin embargo, los ejecutivos de
marketing seguirán involucrados con cualquier cosa que tenga que ver con la
creatividad y su trabajo se centrará en “comprender al cliente, averiguar cuál
es el posicionamiento efectivo de la marca, tener conversaciones reales con
otros seres humanos”. Las personas estarán a cargo de diseñar las
interacciones, más que en aplicar la mecánica de la comercialización. “Los bots
en el fondo son asistentes virtuales que ayudarán con el tipo de tarea
que la gente de ventas no tienen interés en hacer, por ejemplo la actualización
del CRM.
El
desarrollo de algoritmos será un commodity, pero los datos se convertirán en el
diferencial clave. Ahora que se
puede comprar algoritmos off-the-shelf o prearmados, “la gente común no tienen
que aprender sobre el funcionamiento de las máquinas” dice Shah. “Muchas más
compañías de cualquier tamaño empezarán a tener los programas que antes
requerían de cien expertos en informática. Pero los ganadores serán los que
tengan los datos capaces de alimentar los algoritmos de aprendizaje
automático”.
El “link graph” va a ser reemplazado por el “engagement graph”.
Google
ha ganado fama y fortuna por haber construido el mejor link graph, la indexación
y la cartografía de las conexiones entre todas las páginas web, la
determinación de la calidad del contenido de popularidad, es decir, el mapa de
los enlaces entrantes. Amazon ha construido el product graph y en la actualidad, más de 50% de las
personas que buscan un producto, en primer lugar buscan en Amazon. Facebook se
ha construido el social
graph que une los
1,79 mil millones de personas, y utiliza su cuadro de búsqueda 2 mil millones
de veces al día. Pero el futuro pertenece al engagement
graph, donde la calidad del contenido es determinado por el número
de personas que escuchan, interactúan, lo comparten y se comprometen con él.
