Publicidad paradójica…
Algunas de las cadenas de supermercados de Argentina.
¿Qué tiene que ver un supermercado con una casa de
venta de electrodomésticos? ¿En qué se parecen Coto o Carrefour a Garbarino o
Frávega? Entre no muchas similitudes, en que tanto los supermercados como las
casas de venta de electrodomésticos son los que más publicidad hacen en
diarios. Y los diarios son los medios que más informaciones periodísticas
nuevas sobre política y economía producen.
Resulta obvia la
asociación entre la prohibición del Gobierno a supermercados y casas de venta
de electrodomésticos de hacer publicidad, con su deseo de ver definitivamente
vencidos a los diarios no oficialistas.
Esta prohibición fue
calificada como “variantes de la censura” que busca el “ahogo financiero”,
además de “boicot” a la “libertad de información”, por la Asociación de Entidades Periodísticas
Argentinas (Adepa), la Asociación de Editores de Diarios de la Ciudad de Buenos
Aires (Aedba), la Sociedad Interamericana de Prensa (SIP) y el Foro de
Periodismo Argentino (Fopea). Con distintos matices, expresaron:
a) “Prohibir anuncios privados o amedrentar a
las empresas que desean pautarlos son variantes de la censura.”
b) “Constituye un doble atentado contra derechos
fundamentales reconocidos internacionalmente: prohíbe la comunicación al
público de información útil y necesaria para su toma de decisiones e interfiere
en el funcionamiento de los medios de comunicación, restringiéndoles
arbitrariamente los recursos provenientes de la publicidad que permiten su
autosustento.”
c) “También está en juego el derecho a ejercer
toda industria lícita (publicitar los productos y sus precios es una manera de
hacerlo) y el de los consumidores a una información adecuada y veraz (artículo
42 de la Constitución). Los efectos perjudiciales de la censura indirecta se
proyectan a toda la sociedad, que se verá impedida de informarse a través de
los medios sobre los precios de los productos; se afecta así la libertad de
elección de los consumidores.”
d) “Los bloqueos económicos a la prensa
repercuten negativamente de manera directa en el trabajo de los periodistas y
en las condiciones de desarrollo de su profesión, sea por recortes salariales,
en el no otorgamiento de aumentos de haberes y en las limitaciones para la
cobertura noticiosa por restricciones de variado tipo. Por todo ello,
indirectamente, afectan a la sociedad en su conjunto, que verá cómo cae la
calidad de la información si esta situación se mantiene en el tiempo.”
e) “Clarín, La Nación, Perfil y los canales
televisivos 13 y TN circulan en la Capital Federal, publican avisos de
hipermercados y casas de electrodomésticos y no reciben publicidad oficial, con
lo cual esta medida refuerza la idea del cerco económico que el Gobierno quiere
ejercer sobre los medios independientes. Entre otras consecuencias, de esta
manera se imposibilita la llegada de información transparente a los
consumidores que quieren conocer descuentos y promociones.”
Obviamente, Perfil,
Clarín y La Nación son los más perjudicados y, aunque en este momento la
defensa corporativa fuera lo más conveniente, Perfil estaría traicionando su
espíritu si no dijera que entre las múltiples causas que hace 15 años hicieron
que este diario no pudiera continuar editándose se encontró la prohibición de
Clarín a los supermercados y casas de venta de electrodomésticos de hacer
publicidad en Perfil.
Y que hace siete años,
cuando volvió a aparecer, primero sólo los domingos y luego sábados y domingos,
padeció lo que ahora escandaliza (y está bien que escandalice): Perfil no tenía
publicidad oficial (mientras que Clarín y La Nación, sí) ni avisos de casas de
electrodomésticos. En el caso de la publicidad oficial, por prohibición del
Gobierno; en el de las casas de electrodomésticos, por prohibición de Clarín.
Qué difícil fue sobrevivir así.
Recién después de que el
Gobierno obligara a estos anunciantes a publicitar en los diarios oficialistas
que aparecieron hace pocos años, rompiendo así los contratos de exclusividad de
Clarín, Perfil pudo contar con las casas de electrodomésticos que ahora vuelve
a perder, esta vez por impulso del Gobierno.
Es triste ver el uso poco
profesional que se realiza de la publicidad en la Argentina, tanto por parte
del Gobierno, de los anunciantes, que tienen su cuota de responsabilidad, como
en su momento de Clarín, impidiendo que otros medios tuvieran cierto tipo de
publicidad (prácticas prohibidas en todo el mundo en las legislaciones contra
el abuso de posición dominante y en defensa de la competencia).
En esta lucha, como en la
gran mayoría que enfrenta al Gobierno con los medios, Perfil está defendiendo
los mismos principios que los diarios Clarín y La Nación. Pero mal favor nos
haríamos los diarios no oficialistas a nosotros mismos si cerráramos filas
acríticamente, como hacen los disciplinados medios oficialistas, y perdiéramos
el respeto de los lectores inteligentes y de nosotros mismos al no reconocer
antes que fue el propio sistema de medios privados el que primero acostumbró a
las casas de electrodomésticos y, en una proporción menor, a los supermercados,
a la prohibición de hacer publicidad en determinados medios.
Hecha esta aclaración y
resaltando que siempre será peor que el boicot lo haga el Estado, vale
concentrarse en los mecanismos de resistencia frente a esta absurda
prohibición. Tras la publicación la semana pasada de la columna “Publicidad y
la matrix” (ver
http://www.perfil.com/ediciones/2013/2/edicion_752/contenidos/noticia_0008.html),
recibí una serie de mails de personas relacionadas con los medios. Un
publicista propuso que los diarios acordaran con los supermercados y casas de
venta de electrodomésticos otra forma de hacer publicidad que no fuera avisos.
Algo parecido a lo que en televisión se denomina publicidad no tradicional,
donde en forma de contenido se difunde información paga sobre un producto.
Más preocupado por el
lector que por el anunciante, un directivo de la Asociación Mundial de
Periódicos (WAN) propuso que hiciéramos notas en las que se contaran las
ofertas para que nuestros lectores siguieran teniendo acceso a esa información
comercial.
Esto tiene sus
antecedentes. En la década de los 50, en Nueva York, apareció un diario que
decidió no publicar avisos de ningún tipo, cobrar el ejemplar más caro al
lector y establecer un pacto de lectura de total independencia de la publicidad
como estrategia de posicionamiento. Al cabo de unos meses, tuvieron que incluir
todos los días notas donde se informaban las ofertas y los precios de las
grandes tiendas (Macy’s, Bloomingdale’s, Sears, etcétera) porque los lectores
reclamaban contar con esa información de alguna manera.
Algo más grave que la
prohibición de hacer publicidad está en juego. Es la prohibición a los
supermercados y a las casas de venta de electrodomésticos de hacer ofertas, o
sea, la prohibición de competir. El
Estado fomentando una forma de cartelización u oligopolio. Un disparate que más
temprano que tarde explosionará.
© Escrito por Jorge Fontevecchia el viernes
15/02/13 y publicado por el Diario Perfil de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.
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