¿El fin del Marketing, o el Marketing post Coronavirus?... @dealgunamanera...

¿El fin del Marketing, o el Marketing post Coronavirus? 

Mientras todos nos estamos acostumbrando a convivir con las nuevas prácticas de usar cubrebocas, desinfectarnos y mantener la distancia social, los negocios también han tenido que adaptarse para poder encontrar nuevas alternativas que les permitan funcionar de la manera más cercana posible a lo que solían hacerlo. 

© Publicado el jueves 04/06/2020 por Donweb News de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, República de los Argentinos.

Los cambios se han hecho costumbre en todos los aspectos de nuestras vidas y esto sucede también en ámbitos como la comunicación y el marketing. Hoy más que nunca esperamos que las marcas empaticen con nuestra realidad y que sean más humanas. Con tanta información dando vueltas a nuestro alrededor, necesitamos que nos sean claras y nos muestren cómo vincularnos con ellas. 

¡Llegó tu momento de socializar! Aquí te contamos algunas claves para la comunicación que se viene dando y que se potenciará aún más en los próximos meses:

• Re-branding: ¡Humaniza tu comunicación! 

Las empresas deben hacerse eco de las emociones y empatizar con las personas. Entender los cambios constantes y los nuevos modos de desempeñarse en el mundo, habla de una compañía comprometida. Está comprobado que las marcas más empáticas son las que mayor impacto tienen en sus consumidores. 

Kellogg’s Latinoamérica, por ejemplo, cambió por primera vez en la historia sus cajas para dar ánimos a sus consumidores. ¿Qué mejor que empezar el día desayunando con un mensaje positivo?

•  Contenidos útiles y seguros: ¡cuida a tu cliente! 

Al menos al corto y mediano plazo, será muy importante seguir acompañando a los consumidores en temas vinculados a la salud y la protección tanto material como en entornos digitales. Al mismo tiempo, entender la salud emocional y buscar modos de contribuir al bienestar de los clientes será clave.  

Durante estos meses, bancos, aseguradoras y marcas de productos han buscado transmitirnos ánimos y consejos para cuidarnos mejor. Santander, por ejemplo, realizó una campaña de varios spots destinados a este propósito.

Link: https://youtu.be/93VNolalzPk  

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En EnvíaloSimple, por ejemplo, se crearon plantillas de email marketing con los cuidados básicos que deben tener los clientes para que los comercios puedan enviar sus comunicaciones de manera más simple.

• Marcas empáticas: ¡muestra tu responsabilidad social! 

La responsabilidad social y la solidaridad serán la base de los discursos y las acciones futuras. En este sentido, las marcas deberán contribuir a acciones solidarias o patrocinar tareas humanitarias para mantener un buen posicionamiento. 

Desde Donweb, por ejemplo, somos afortunados de poder continuar brindando nuestros mejores servicios a nuestros clientes y, por eso, hemos lanzado la campaña #SoyResponsable, con el objetivo de brindar a los emprendedores y comerciantes los recursos necesarios para que puedan volver pronto a su actividad. 

• Del Storytelling al Storydoing 

Las empresas que ofrezcan soluciones útiles serán las que más se destaquen. La creatividad publicitaria deberá tener en cuenta los nuevos canales y el contexto en el que se mueven los usuarios actuales. 

¡Es hora de ponernos creativos! Busca alternativas para no saturar el mismo mensaje y trata de poner tu aporte personal a la hora de publicitar. 

• Influencers y vivos: el minuto a minuto 

Hoy la estrategia de comunicación pasa por estar presentes en la vida y actividades de nuestros públicos, a través de diferentes medios. Con un entorno cambiante como el actual, en el que estamos atentos al minuto a minuto, salir con la comunicación adecuada en el momento oportuno es fundamental para lograr conectarnos con nuestros clientes y mostrarles que estamos ahí para ellos. 

Generar alianzas con los influencers (comunicadores y creadores de contenidos referentes para determinados grupos de interés) adecuados ayudará a las marcas a conectar con las audiencias. Las transmisiones en vivo marcan un hito de espontaneidad y autenticidad. 

El día después 

¿Qué estamos aprendiendo de la actual crisis? ¿Cómo será nuestra normalidad? Sin dudas, hoy en día las empresas se plantean estas preguntas desde múltiples perspectivas mientras tratan de comprender lo que está ocurriendo para buscar tomar las mejores decisiones luego de la crisis. 

Si alguien tiene la respuesta exacta a estas incógnitas… ¡que nos avise! Mientras tanto, aquí compartimos algunos pensamientos sobre cuáles pueden ser las respuestas en lo que respecta a las nuevas maneras de trabajar y comunicar y, sobre todo, de cómo creemos que será la nueva normalidad. 

• El cambio ya se ha puesto en marcha 

Durante esta época de confinamiento, hemos aprendido que algunos trabajos pueden hacerse de manera remota, que otros son más complejos de adaptar pero aun así han podido hacerlo y que algunos no son factibles desde casa y deben realizarse igualmente. 

De este modo, muchas empresas que nunca se habían planteado cambiar su modalidad de trabajo probablemente comiencen a cambiar su modo de funcionar ya sea incorporando días de home office entre sus empleados o contratando personal remoto o acelerando el salto a las herramientas de comunicación digitales. 

Posiblemente, esto acelerará el salto a las herramientas de comunicación digitales dentro de las empresas, sean grande o pequeñas. 

• Home-everything 

Durante estos meses, nos hemos acostumbrado a comprar, pagar cuentas, consultar a los médicos, recibir prescripciones y muchas otras cosas más de manera remota. ¡Algunos hasta se animaron a hacer ejercicio o aprender a hacer un asado siguiendo un video! 

Sin dudas, las empresas han aprendido en el 2020 la importancia de sus centros de contacto y de los departamentos destinados al cliente más allá de la atención directa.  Seguramente luego de esta experiencia, los negocios podrán ofrecer a sus clientes un servicio nuevo, de manera más flexible de lo que han sido los procesos anteriores. 

Cuando la crisis termine, es muy probable que se mantengan las facilidades que se han generado a través de la apertura de nuevos canales de contacto. También se producirá un gran desarrollo del procesamiento del lenguaje por la inteligencia artificial para mejorar la interacción y la comprensión de los asistentes virtuales online. 

• El offline fuera de juego 

Durante este tiempo, los trabajadores ya han diversificado las comunicaciones tradicionales basadas en llamadas telefónicas para adaptarse al email o a plataformas como WhatsApp o Slack. Posiblemente, también haya un salto a las comunicaciones a través del software especializado como Salesforce, Oracle, and SAP. 

O tal vez, habrá un rediseño de las tecnologías de flujos de trabajo gratuitas (workflow technologies) para que puedan compartirse de manera segura los elementos. Allí será interesante ver como las tecnologías basadas en la comunicación como Microsoft Teams, Google G Suite y Cisco Webex Teams competirán con las tecnologías basadas en flujos de trabajo como Slack, Monday, y Workfront. 

• ¡Bip! El jefe se ha unido al grupo 

Este nuevo contexto nos ha unido más como sociedad y eso también ha sucedido dentro de las empresas. Los managers y ejecutivos están presentes en el día a día y realizan comunicaciones unificadas y colaboraciones. 

Si bien algunos ejecutivos han sido más resistentes que otros a los cambios en sus tecnologías de la comunicación. Ahora que deben conducir un negocio con distanciamiento social, tal vez han descubierto que les agradan las comunicaciones basadas en software. 

Será interesante ver qué prácticas se mantendrán a la hora de dejar la oficina remota y volver a las sedes físicas en la nueva normalidad. 

• La gestión de crisis, un nuevo reto 

Quizás este punto suene un poco obvio pero tiene que estar en nuestra lista. La pandemia ha sorprendido a más de uno y nos mostró lo necesario de tener un plan de crisis a mano. Por ejemplo, si se hará trabajo remoto y se utilizarán videoconferencias o se intercambiarán archivos grandes, el ajuste del ancho de banda debe ser algo planificado previamente. 

Si el trabajo se hace desde casa, ¿tenemos las licencias necesarias? Si está encriptado con una red virtual privada (VPN) que protege a la información de la compañía y del cliente, ¿funcionan bien las tecnologías a través de ella? 

Probablemente, esta crisis es el empujoncito para mover la infraestructura de comunicaciones a la nube.  ¿Qué pasa si la nueva normalidad se trata de trabajar remotamente y solo utilizar las oficinas para meetings y reuniones de equipo? 

Sabemos que puede ser una opción pero, para ello, es necesario anticiparse a los cambios, tener una unidad de IT capacitada y también educar a los miembros de la empresa en cuáles serán los nuevos mecanismos de trabajo... 

• La seguridad y la efectividad en el centro de la escena 

En este repentino trabajo desde casa, muchas compañías y pequeñas empresas se han visto de pronto trabajando desde casa con su teléfono móvil o su propia computadora. ¿Quién no improvisó un escritorio en la mesa del comedor o luchó con la pantalla pequeña de su ordenador doméstico? 

El uso de tecnologías dirigidas al consumidor en vez de tecnologías propias de la empresa, puede contribuir a problemas de seguridad o de capacidad de los equipos. Lo mismo sucede utilizando softwares libres para videoconferencias o flujos de trabajo. 

Claramente, será necesario una expansión y una actualización de las políticas de las empresas en cuanto al trabajo remoto. 

Lo que se viene 

Estas son algunas de las tendencias que creemos que será posible que continúen en un futuro cercano. Sin dudas, las tecnologías de la comunicación cumplirán un rol fundamental a la hora de acercar las empresas tanto a sus clientes como a sus trabajadores. Pero lo más importante, será poder conectarnos con nuestros clientes y acortar distancias virtuales para compensar las distancias físicas.

¡El salto digital ya está aquí!

Publicidad y la matrix… De Alguna Manera...

Publicidad y la matrix…

Paradoja: mientras en Argentina Moreno prohibía a los supermercados y casas de venta de electrodomésticos que hicieran publicidad en diarios, en China el gobierno prohibió la publicidad en televisión de artículos de lujo porque el crecimiento de la economía de consumo en ese país viene generando un abismo social cada vez mayor y la publicidad de carteras y ropa de alta gama, o relojes, joyas y otros artículos premium, “incentiva la ostentación y altera los valores de la sociedad”. Al igual que la de Moreno, la medida fue una respuesta a la coyuntura. En el caso argentino, por el recalentamiento de la inflación entre diciembre y enero. En el de China, por el boom de consumo que se registra por las fiestas de Año Nuevo, que en ese país se celebra este domingo 10 de febrero.

Es que la publicidad dice mucho sobre la economía de un país, su entramado social y la matrix política y cultural que le da sustento. No debería sorprender que la ex pobre China se preocupara por el exceso de consumo de parte de sus ciudadanos, mientras que la ex rica Argentina, por el empobrecimiento de los suyos, corroídos por la inflación. La forma en la que cada uno trata de resolver sus problemas es otra cosa. En eso Argentina y China se emparentan, porque prohibir la publicidad se asemeja más a matar al mensajero para que no se vean los problemas que a solucionar las causas que los producen. La publicidad es uno de los espejos donde la sociedad se refleja. No es casual que en todos los países de economía planificada, como la ex Unión Soviética y la China de Mao, la publicidad estuviera directamente prohibida. Y, al revés, que en las sociedades económicamente más desarrolladas la publicidad sea exuberante.

Hay cuestiones económicas y cuestiones políticas. Las económicas se expresan en la estadística que mide la inversión en publicidad sobre el total del producto bruto de un país. En los países pobres –de Africa, de Asia Central y los menos desarrollados de Latinoamérica– la inversión total en publicidad representa medio por ciento del producto bruto total del país. En los países medianos como el nuestro oscila en alrededor del uno por ciento del total del producto bruto. Ese porcentaje va creciendo cuanto más ricos son sus ciudadanos, hasta llegar al cuatro por ciento del producto bruto total en países como Japón, Alemania y Estados Unidos.

En esos países no sólo la publicidad es mayor porque la economía es más grande sino que además es cuatro u ocho veces mayor proporcionalmente. Para dar un ejemplo cercano: Brasil tiene una economía alrededor de seis veces más grande que la Argentina, pero la inversión en publicidad en ese país es veinte veces mayor que la de Argentina. En el caso de Estados Unidos, las diferencias son directamente siderales: su economía es treinta y tres veces mayor que la nuestra porque tiene ocho veces más habitantes con un producto bruto per cápita cuatro veces mayor, y la publicidad en EE.UU. termina siendo cien veces mayor que en Argentina.

Esto explica por qué los diarios argentinos tienen a los supermercados y casas de venta de electrodomésticos como principales anunciantes, mientras que el diario The New York Times no tiene esos avisos sino que sus principales anunciantes son artículos de lujo (casualmente los que el gobierno chino trata de prohibir en la TV). Los supermercados y casas de venta de electrodomésticos en Nueva York orientan su publicidad a diarios cuya tarifa es menos costosa, como el New York Post o el Daily News, porque no pueden pagar la alta tarifa de The New York Times.

Esto tiene la misma explicación que hace lógico que los países pobres inviertan medio por ciento de su producto bruto en publicidad y los ricos, cuatro por ciento. Los productos que integran la canasta más básica y son esenciales para sobrevivir, como los alimentos, tienen precios competitivos y parejos donde el espacio para la publicidad es muy pequeño (generalmente una papa no tiene marca). Mientras que en los objetos suntuarios la mayor parte de su costo se destina a publicidad (en un Armani o Louis Vuitton, el 70% de su precio puede ser publicidad).

Por eso se puede tener una rápida radiografía de la economía de un país observando si en sus publicidades se destacan principalmente los productos básicos o los suntuarios. Pero lo más interesante no son las explicaciones económicas sino las políticas y culturales. Y cómo ese sistema económico se retroalimenta con el sistema político y da lugar a un sistema de medios particular.

A una economía capitalista muy desarrollada le corresponde un sistema de gobierno con división de poderes, las llamadas a veces con desprecio “democracias burguesas”, y a la combinación de estos dos sistemas le corresponde un sistema de medios muy fuerte, casi blindado frente a cualquier presión que un gobierno desee aplicar sobre él porque la enorme cantidad de publicidad privada lo independiza de cualquier intento de regulación estatal.

Al revés, a una economía poco desarrollada y escasa de recursos le corresponde un sistema político con algún grado de hegemonía o partido único (formal o prácticamente), y a la combinación de ambos sistemas le corresponden medios precarios, frágiles, altamente vulnerables a cualquier presión o regulación gubernamental.

No es casual que el sistema de medios kirchnerista apueste al Estado como mayor anunciante y regulador de todo el mercado de publicidad, tanto de la oficial como de la de las empresas estatizadas y de las que continúan privadas, vía regulaciones. Ese sistema conceptualmente fue macerado en Santa Cruz, una provincia con 400.000 habitantes, menos que la mayoría de los partidos del Conurbano, donde por una cuestión de escala no podrían desarrollarse empresas de cierto tamaño y que resultaran grandes anunciantes.

Y fue posible replicar ese sistema primitivo a nivel nacional porque la magnitud de la crisis de 2002 hizo que Argentina descendiera algunos escalones en su sistema económico, lo que no podía sino hacer descender también los mismos escalones al sistema político y finalmente al sistema de medios, que no produce aislado del resto. La economía mejoró desde 2002, pero no siempre un organismo puede recuperarse del todo tras un traumatismo.

Argentina no precisaría, como China, tener que prohibir la publicidad de las marcas de lujo porque ya se fueron casi todas del país. Quedaban los supermercados y las casas de venta de electrodomésticos. Es lo que hay. Iban a ir por ellos.

© Escrito por Jorge Fontevecchia el sábado 09/02/2013 y publicado por el Diario Perfil de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires