Publicidad y la matrix…
Paradoja: mientras en Argentina Moreno
prohibía a los supermercados y casas de venta de electrodomésticos que hicieran
publicidad en diarios, en China el gobierno prohibió la publicidad en
televisión de artículos de lujo porque el crecimiento de la economía de consumo
en ese país viene generando un abismo social cada vez mayor y la publicidad de
carteras y ropa de alta gama, o relojes, joyas y otros artículos premium,
“incentiva la ostentación y altera los valores de la sociedad”. Al igual que la
de Moreno, la medida fue una respuesta a la coyuntura. En el caso argentino,
por el recalentamiento de la inflación entre diciembre y enero. En el de China,
por el boom de consumo que se registra por las fiestas de Año Nuevo, que en ese
país se celebra este domingo 10 de febrero.
Es que la publicidad dice mucho sobre la
economía de un país, su entramado social y la matrix política y cultural que le
da sustento. No debería sorprender que la ex pobre China se preocupara por el
exceso de consumo de parte de sus ciudadanos, mientras que la ex rica
Argentina, por el empobrecimiento de los suyos, corroídos por la inflación. La
forma en la que cada uno trata de resolver sus problemas es otra cosa. En eso
Argentina y China se emparentan, porque prohibir la publicidad se asemeja más a
matar al mensajero para que no se vean los problemas que a solucionar las causas
que los producen. La publicidad es uno de los espejos donde la sociedad se
refleja. No es casual que en todos los países de economía planificada, como la
ex Unión Soviética y la China de Mao, la publicidad estuviera directamente
prohibida. Y, al revés, que en las sociedades económicamente más desarrolladas
la publicidad sea exuberante.
Hay cuestiones económicas y cuestiones
políticas. Las económicas se expresan en la estadística que mide la inversión
en publicidad sobre el total del producto bruto de un país. En los países
pobres –de Africa, de Asia Central y los menos desarrollados de Latinoamérica–
la inversión total en publicidad representa medio por ciento del producto bruto
total del país. En los países medianos como el nuestro oscila en alrededor del
uno por ciento del total del producto bruto. Ese porcentaje va creciendo cuanto
más ricos son sus ciudadanos, hasta llegar al cuatro por ciento del producto
bruto total en países como Japón, Alemania y Estados Unidos.
En esos países no sólo la publicidad es
mayor porque la economía es más grande sino que además es cuatro u ocho veces
mayor proporcionalmente. Para dar un ejemplo cercano: Brasil tiene una economía
alrededor de seis veces más grande que la Argentina, pero la inversión en
publicidad en ese país es veinte veces mayor que la de Argentina. En el caso de
Estados Unidos, las diferencias son directamente siderales: su economía es
treinta y tres veces mayor que la nuestra porque tiene ocho veces más
habitantes con un producto bruto per cápita cuatro veces mayor, y la publicidad
en EE.UU. termina siendo cien veces mayor que en Argentina.
Esto explica por qué los diarios argentinos
tienen a los supermercados y casas de venta de electrodomésticos como
principales anunciantes, mientras que el diario The New York Times no tiene
esos avisos sino que sus principales anunciantes son artículos de lujo
(casualmente los que el gobierno chino trata de prohibir en la TV). Los
supermercados y casas de venta de electrodomésticos en Nueva York orientan su
publicidad a diarios cuya tarifa es menos costosa, como el New York Post o el
Daily News, porque no pueden pagar la alta tarifa de The New York Times.
Esto tiene la misma explicación que hace
lógico que los países pobres inviertan medio por ciento de su producto bruto en
publicidad y los ricos, cuatro por ciento. Los productos que integran la
canasta más básica y son esenciales para sobrevivir, como los alimentos, tienen
precios competitivos y parejos donde el espacio para la publicidad es muy
pequeño (generalmente una papa no tiene marca). Mientras que en los objetos
suntuarios la mayor parte de su costo se destina a publicidad (en un Armani o
Louis Vuitton, el 70% de su precio puede ser publicidad).
Por eso se puede tener una rápida
radiografía de la economía de un país observando si en sus publicidades se
destacan principalmente los productos básicos o los suntuarios. Pero lo más
interesante no son las explicaciones económicas sino las políticas y
culturales. Y cómo ese sistema económico se retroalimenta con el sistema
político y da lugar a un sistema de medios particular.
A una economía capitalista muy desarrollada
le corresponde un sistema de gobierno con división de poderes, las llamadas a
veces con desprecio “democracias burguesas”, y a la combinación de estos dos
sistemas le corresponde un sistema de medios muy fuerte, casi blindado frente a
cualquier presión que un gobierno desee aplicar sobre él porque la enorme
cantidad de publicidad privada lo independiza de cualquier intento de
regulación estatal.
Al revés, a una economía poco desarrollada
y escasa de recursos le corresponde un sistema político con algún grado de
hegemonía o partido único (formal o prácticamente), y a la combinación de ambos
sistemas le corresponden medios precarios, frágiles, altamente vulnerables a
cualquier presión o regulación gubernamental.
No es casual que el sistema de medios
kirchnerista apueste al Estado como mayor anunciante y regulador de todo el
mercado de publicidad, tanto de la oficial como de la de las empresas estatizadas
y de las que continúan privadas, vía regulaciones. Ese sistema conceptualmente
fue macerado en Santa Cruz, una provincia con 400.000 habitantes, menos que la
mayoría de los partidos del Conurbano, donde por una cuestión de escala no
podrían desarrollarse empresas de cierto tamaño y que resultaran grandes
anunciantes.
Y fue posible replicar ese sistema
primitivo a nivel nacional porque la magnitud de la crisis de 2002 hizo que
Argentina descendiera algunos escalones en su sistema económico, lo que no podía
sino hacer descender también los mismos escalones al sistema político y
finalmente al sistema de medios, que no produce aislado del resto. La economía
mejoró desde 2002, pero no siempre un organismo puede recuperarse del todo tras
un traumatismo.
Argentina no precisaría, como China, tener
que prohibir la publicidad de las marcas de lujo porque ya se fueron casi todas
del país. Quedaban los supermercados y las casas de venta de electrodomésticos.
Es lo que hay. Iban a ir por ellos.
© Escrito por Jorge Fontevecchia el sábado
09/02/2013 y publicado por el Diario Perfil de la Ciudad Autónoma de Buenos
Aires
