Cuando el marketing (político) se equivoca...
Tomates, Jabones en Polvo y Votos… Pasadas las elecciones, los políticos argentos deberían sentarse y revisar sus vínculos con el equipo de campaña, especialmente en todo lo relacionado a asesores y agencias.
La lógica marketinera comercial gira alrededor del líder de mercado; es decir, se analiza en detalle cuál es la marca que más vende, y a partir de ahí se desarrollan estrategias de ataque que por lo general evitan choques frontales, tratando de entrar por algún agujero vacío que el “gigante” en cuestión no ocupa, o en el que tiene debilidades que pueden aprovecharse.
Para hacerlo simple, si un producto es muy querido por los argentinos dada su trayectoria, jamás le tires una flecha al corazón porque vas preso. Eso sí, amor de por medio y todo, en una de esas está lejos de ser rendidor o se puso anticuado (nadie es perfecto); sobre semejantes ruinas sí se puede construir una identidad. También podés desafiarlo, demostrar que tenés algo mejor en tu oferta.
Pero ese camino supone admitir de entrada que estás en segundo o tercer lugar. Sirve en el mediano plazo, mientras se trata de penetrar una categoría, al rato comienza a molestar; de hecho son varios los desafiantes, especialmente dentro del rubro limpieza, que no saben cómo salir del entuerto en que se metieron mojándole la oreja al número uno.
Ahora bien, esta manera de encarar la venta es propia de las técnicas que se usan para multiplicar la demanda de latas de tomate o jabones en polvo, que si bien son primas hermanas del marketing político, tienen un ADN diferencial que nunca puede trasplantarse en forma burda.
Después del porrazo de las primarias, cuando quedó bien claro por dónde pasaba el liderazgo, la oposición se dedicó a perforar los huecos del oficialismo; suerte de mendicidad electoral que los dejó gorra en mano, sentados sobre la vereda, y pidiendo por favor que alguien les limosneara un voto, y ni siquiera un claro voto presidencial. “Una banquita de diputado por el amor de Dios”, les faltó decir. El problema es que a diferencia de lo que ocurre en los mercados de consumo, en los procesos electorales el “producto” es el poder, jamás los votos y tampoco el candidato.
Tan así es que Macri debió amurallarse en su ciudadela con el fin de evitar perder esa cualidad intangible que es el motor de los candidatos y se llama construcción de espacios de poder. Se bajó de una elección presidencial, con todos los riesgos que supone, intentando afianzar aquello que sabe podría servirle a futuro.
Comparándolo con una marca sería Arcor en los años previos a lanzarse en Capital, etapa en que desarrollaba su musculatura a lo largo del país.
Claro que una vez en el baile, la idea de ubicarse a un costado resulta suicida y carece de sentido.
La oposición se sentó en el lugar de jurado justo en el momento que la opinión pública deseaba verlos bailar en la pista. Igual que el rey, los aspirantes a cargos importantes deben lucir poderosos. Ustedes se preguntarán de qué disfrazarse si hay uno que arrasó y dejó a los demás con el pincel en la mano, colgando de números miserables. Todas las coartadas disponibles están en la génesis misma de la filosofía política. Los productos ganan espacios, los políticos se imponen en el espacio, y las personas saben que ese movimiento puede ser lento, no necesariamente un fracaso.
Entre uno y otro concepto hay diferencias nada sutiles que deben ser consideradas por los estrategas. El metraje en la góndola del supermercado se puede medir, visualmente el consumidor no puede ser engañado. La imposición de una idea o proyecto es un hoyo cuya profundidad depende de la inteligencia del comunicador.
La convicción es un misterio muy atractivo que tarde o temprano seduce. Se dice que el marketing vende humo. Pues bien, el marketing político materializa intensidades, se asegura una fuente de poder inagotable a la que recurrir; en la antítesis de ganar o perder, lo que debe priorizarse es la voluntad de imponerse alguna vez, voluntad que en las campañas brilló por su ausencia.
© Escrito por Omar Bello Filósofo y Publicista y publicado en el Diario Perfil de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires el 23 de Octubre de 2011.
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