La generación Z se aleja de las marcas… @dealgunamanera...

La generación Z se aleja de las marcas…

Los nativos digitales ya no se aferran a las marcas y construyen su propia imagen.

© Publicado el domingo 06/11/2016 por el Diario IEco de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.

La agencia J. Walter Thompson (JWT) quiere poner el foco en el futuro. Para esto armó un equipo de investigación que le permita descifrar cómo se van a mover de ahora en más dos grupos centrales de consumidores: las mujeres y los miembros de la generación Z, las personas nacidas entre 1995 y 2010. Para trabajar en estos temas la semana pasada estuvo en Buenos Aires Shepherd Laughlin, director de la unidad de Investigación, Tendencias e Innovación de JWT.

Según un estudio del Boston Consulting Group, las mujeres son responsables de dos tercios de todas las decisiones de compra. Y si bien buena parte de las campañas de marketing están dirigidas a ellas, la mayoría de las veces las marcas se basan en estereotipos para comunicarse. “Cuando les preguntamos a las mujeres qué es lo que quieren, sus respuestas son muy diferentes a lo que hoy vemos en la publicidad. Por ejemplo, vimos que las mujeres de más de 50 años no pretenden que los cosméticos les ayuden a verse jóvenes; lo que buscan es verse saludables y naturales. No están interesadas en palabras como antiage”, dice Laughlin.

“Esta es una industria que históricamente fue machista y aún cargamos con mucho de ese peso, pero nosotros estamos en una agencia donde la CEO es una mujer y una de nuestras directoras creativas es mujer. Quizá la publicidad a veces peca de ser muy lenta, de no hacer un catch-up más rápido con la sociedad”, apunta Regina Campanini, directora de Planning.

“Las mujeres de esta generación quieren ver las cosas como realmente son. No quieren que las marcas utilicen eufemismos, como el líquido azul que se usa en los avisos de tampones. Hoy las mujeres lo ven como ridículo. Pero las marcas no están listas aún para hacer este cambio”, señala Laughlin.

El foco de JWT también está puesto sobre la generación Z, la que va a mover el consumo dentro de diez años. “Para nosotros es un desafío constante. Los consumidores de la generación Z están más avivados, ven los hilos del marketing tradicional. Entonces es otra la relación que necesitamos”, señala Campanini. “Antes la relación de los consumidores con las marcas era vertical y ahora es horizontal, es casi de igual a igual. Incluso a veces está invertida en favor de los consumidores”, agrega.

–¿Cómo es la relación entre la generación X y el marketing? ¿Se mantienen leales a las marcas?

Laughlin: No. Esta generación no se va a mantener leal a las marcas. Ellos pueden averiguar todo tipo de información acerca del producto, los precios, la forma en que se produce, van más allá de lo que la marca comunica. Es posible que todavía persista una conexión emocional, pero hay que trabajar mucho para mantener eso y no se puede confiar en la afinidad a largo plazo.

Campanini: La fidelidad se evapora en un segundo. Esto plantea un desafío para nosotros. Los consumidores demandan marcas más humanas, más transparentes, más ecofriendly, más honestas.

–¿No se corre el riesgo de que entonces las publicidades se vuelvan aburridas?

C: Ser aburrido es un riesgo. El riesgo es que sea más divertido el mensaje de una amiga que el de una marca. Las personas quieren ver mensajes relevantes, ya no alcanza con hacerlos reír, hay que conectarlos con algo más.

–¿Qué deberían hacer las marcas para conectar con estos consumidores?

L: Las marcas tienen que ser honestas y auténticas. Hoy la generación Z crea su propia imagen, su propia marca. La manera en que se relacionan y buscan mantener el status social ha cambiado muchísimo gracias a Internet. Antes se buscaba impresionar a algunos en el colegio, ahora buscan un impacto mayor.