Los 80 conceptos esenciales de marketing
de la A a la Z...
El
famoso autor Philip Kotler, conocido por su libro dirección de marketing,
manual indispensable para todos los estudiantes que comienzan a introducirse en
la materia, además de ser lectura obligada para Directivos, personal de
marketing y demás, nos vuelca su experiencia de cuarenta años de carrera
profesional, con la descripción de un listado de 80 conceptos actuales de
Marketing acompañados con ejemplos de situaciones de empresas, que debieron
adoptar diferentes maneras de llevar a cabo estrategias de desarrollo.
Algunos
de los temas desarrollados son por ejemplo: “competencia”, “desarrollo
de nuevos productos”, comunicación y promoción”, “imagen
y marketing emocional”, “liderazgo”, etc., etc.
Aquí
desarrollaremos el primer ítem donde el autor comienza diciendo:
Todas
las empresas tienen competencia. Por ejemplo, aunque sólo hubiera una
aerolínea, ésta tendría que observar los servicios ofrecidos por trenes,
autobuses, coches, bicicletas, y hasta la satisfacción percibida por las
personas que prefieran ir caminando a su destino.
Roberto
Goizuela, ex gerente de Coca-Cola, definió a su competencia de forma especial.
Cuando sus ejecutivos afirmaban que su cuota de mercado era la máxima, él les
contestaba diciéndoles que el consumo de Coca-Cola era tan solo de 1/34 de los
cerca de dos litros de liquido que cada persona del planeta (4,4 billones)
bebía cada día. “El enemigo es el café, la leche, el té y el agua”, les
contestó. En la actualidad, Coca-Cola es uno de los mayores vendedores de agua
embotellada.
Cuanto
mayor éxito tiene una compañía, más competencia atrae y con suerte su empresa
atraerá sólo a los buenos competidores.
Ellos
son una bendición como los buenos maestros que afilan y aumentan nuestras
habilidades. Los competidores mediocres son molestos. Los malos competidores
son un dolor de cabeza para todos los demás.
Las
compañías nunca deberían ignorar a su competencia.
Permanezca
en alerta. Sun Tzu, en el siglo IV a. C., decía: “El tiempo invertido en
observar, rara vez es tiempo perdido”. Conviene que sus aliados estén también
alerta. Si quiere ser un competidor eficiente debe ser también un eficiente
cooperante. Las empresas no están solas en los negocios sino que existen
asociaciones, redes, cadenas y empresas colaboradoras.
La competencia, hoy en
día, se produce cada vez más, entre redes de cooperación que entre compañías
aisladas.
La
clave para obtener ventajas competitivas reside en la habilidad de ser el
primero en identificar oportunidades, ser el más rápido, aprender más
velozmente, y trabajar en la red de cooperación más eficaz.
A corto
plazo, los competidores más peligrosos son los que más se parecen a su
compañía. Los consumidores no pueden ver diferencias entre las marcas. Su
empresa es una más. La clave está en diferenciarse, diferenciarse,
diferenciarse.
Según
el gurú del marketing Theodore Levitt: “La nueva competencia no se da entre los
productos físicos que las empresas producen en sus fábricas, sino entre los
valores que añaden a sus ofertas en forma de envase, servicio, publicidad,
consejos al cliente, financiación, plazos de entrega, almacenamiento y otras
cosas que la gente valora”.
La
mejor forma de superar a sus competidores es atacarse a uno mismo. Trabajar
duro para que su línea de producto se quede obsoleta, antes que sus competidores
lo consigan.
Vigile
tanto a sus competidores latentes como inmediatos. Pienso que es más fuerte la
amenaza de una nueva tecnología que la similar que utiliza una compañía
próxima. La competencia más peligrosa es la de pequeñas empresas, apasionadas
en cambiar las reglas de juego.
IBM
hizo mal en preocuparse por Fujitsu en lugar de un don nadie llamado Bill
Gates, que estaba desarrollando un software, en el garaje de su casa.
Si bien
es importante vigilar a la competencia, lo es todavía más estar obsesionado por
los clientes. Son los clientes y no la competencia quienes, en último término,
determinan quién gana la guerra. La mayoría de los mercados están ocupados con
demasiados pescadores atacando a muy pocos peces. El mejor pescador es aquél que
entiende el comportamiento de la pesca mejor que cualquiera de sus
competidores.
©
Escrito por Diego Ciurleo, y publicado por Revista Facultades.
