La vida es un tablero de ajedrez en donde los cuadros blancos son los días y los cuadros negros son las noches... Nosotros, somos las piezas que vamos de aquí para allá para caer al final en el cuadro de la nada... De Alguna Manera... Una Alternativa…
Prestaciones de amplio rango para un público
diverso y comunicación ligada a los auspicios deportivos, dos puntos clave en
los que se apoya la marca. La perspectiva de su gerente de Marketing, Alejandro
Lezcano, sobre el trabajo local.
Nacida en 1958 y con headquarters en San Francisco (USA), VISA es uno de
los instrumentos de pago más difundidos del mundo: a nivel global más de 21.000
instituciones financieras ofrecen sus productos. Con un enfoque de producto
masivo y multitarget, su estrategia de marketing apunta a ganar cercanía a sus
múltiples perfiles de cliente.
El gerente de Marketing y Publicidad de VISA Argentina, Alejandro Lezcano,
respondió las preguntas de Brands sobre el trabajo que realizan localmente.
-¿Cómo define los
diferenciales de producto y servicio de su marca?
VISA es la marca
de mayor aceptación en el país, con presencia en más de 400.000 comercios en la
Argentina y en millones de todo el mundo. Es práctica, funcional y con los más
altos estándares de calidad. Desde la marca, trabajamos para ofrecer a los
socios los mejores productos y servicios de acuerdo a sus necesidades y que una
marca líder debe brindar en un mercado hiperdemandante. Tenemos un amplio
compromiso en la evolución y en el desarrollo de nuevas soluciones tecnológicas
que permitan simplificar la forma de pagar y ampliar cada día más la aceptación
tanto en el mundo físico como el digital.
-¿Cuál es el target principal de su marca, y cuáles los
secundarios?
VISA es una marca multitarget. Cuenta con un amplio
abanico de soluciones de pago –tarjetas de crédito, débito y prepagas–
no sólo para el segmento individuos sino también para grandes empresas y
PyMES, con la mejor oferta de planes ajustados a cada negocio.
-¿De qué forma se comunica con esos targets?
Trabajamos en forma consistente para
brindar el mejor servicio y lograr cercanía y familiaridad con nuestros socios,
acercándoles propuestas novedosas con beneficios y descuentos
convenientes. En cuanto a la imagen de la marca, Visa continúa con los
patrocinios de las distintas selecciones nacionales que acompañamos desde antes
del 2000 y la participación en los principales eventos deportivos. Los Pumas,
las Leonas, el Seleccionado Argentino de Básquet, el Visa Open de Argentina y
el Rally Mundial, entre otros. A nivel internacional los Juegos
Olímpicos y la FIFA.
“Trabajamos en conjunto con las áreas
comerciales y de producto para aportar a una mirada 360° “.
Esta estrategia posiciona a Visa como una marca
cotidiana, joven, dinámica y a su vez capitaliza los mejores valores de estos
deportes y sus deportistas. Valores que son consistentes con nuestro
posicionamiento de líderes del mercado. Para una marca multitarget como
VISA es importante el aspecto vinculante y afectivo de los seleccionados con la
gente sin distinción de edad y lejos de cualquier rivalidad que puede
presentar.
-¿Cómo está organizado operativamente el marketing en su
compañía?
Hoy contamos con un equipo conformado por especialistas
en marcas, medios, prensa, promociones, patrocinios y social media, trabajando
en conjunto con las áreas comerciales y de producto; aportando la mirada 360°
que necesita la empresa para sobrevivir en mercados hipercompetitivos. Con
soporte externo en agencias de publicidad, comunicación digital y medios.
Desperté en medio de la noche, sudado y casi a los gritos. Soñé con ella,
vestida de negro, con su máscara Lancôme de 3 centímetros de profundidad,
que se me acercaba y me decía “Lucca, I´m your mother”. Fue horrible.
Sé que usted me había pedido que, cuando tuviera situaciones difíciles de
manejar, la llame sin importar el horario. Tendría que haberme advertido que
no lo haga si son las 4,30 de la mañana, pero quédese tranquila, que esta
madrugada tuvo la oportunidad de decírmelo con tanto énfasis que me quedó
claro.
Le cuento. Todo comenzó cuando fui invitado a la inauguración de la
ampliación de las obras en aeroparque. Emocionado, llegué y me encontré con
Moria Casán, que desde la causita penal en Paraguay, pasó de bancar a los
milicos a ser más kirchnerista que stencil del Nestornauta. Entre el público
divisé a dos docentes bonaerenses. Fue fácil identificarlos: estaban junto a
Anamá Ferreyra guardándose en las carteras la mayor cantidad de sanguches de
miga que podían.
Finalmente, Cris llegó rengueando, acompañada de Rafael Bielsa -avisen
a Missing Children que apareció-, Floppy Randazzo, Julio De Vido, el genio del
déficit Mariano Recalde, el hobbit Kicillof y Eduardo Eurnekián.
La Presi contó que el Aeroparque Jorge Newbery es muy importante para el
país porque ella lo usa mucho desde 1995, que fue privatizado en 1997 -esa
parece que no les molesta- y que desde la recuperación económica, creció de la
mano de Aerolíneas Argentinas.
Mientras una de las maestras me preguntaba si me iba a comer o no el folleto
que me entregaron en la entrada, Cristina le contaba a Eurnekián que él pudo
ganar mucha plata gracias a toda la que le pagó Aerolíneas Argentinas por el
aumento de las frecuencias de vuelo, no sólo en Aeroparque, sino en todas las
demás terminales aeroportuarias que administra el empresario. O sea, todas las
del país.
Qué se yo, me resultó raro. Porque lo curioso del asunto, es que Eurnekián
concentra el mayor de los monopolios que tiene la Argentina: administra la
totalidad de los aeropuertos del Sistema Nacional y su empresita está
reconocida como la red de aeropuertos más grande del mundo. Y todo gracias a
una concesión hecha durante el segundo mandato de Carlos Menem de un modo un
tanto raro, a tal punto que a Jorge Rodríguez -por entonces jefe de Gabinete-
lo procesaron por favorecer a Eurnekián. No sé bien con qué, pero doy por
sentado que no fue a cambio de caramelos Media Hora.
Y así fue como la Presi enumeró casi todos los aspectos en los que creció
Aerolíneas. Y digo casi, porque se le pasó el punto en el que más creció: el
déficit.
Luego, contó que “cuando uno llega a Ezeiza o a Aeroparque, se da cuenta que
no está en un país de cabotaje, está en un país de nivel internacional”, y que
“uno se da cuenta como es el país por dos cosas: la modernidad de las
instalaciones y el sistema de autopistas”. Y la modernidad argentina se puede
notar por los kilómetros de villas miserias que ofician de bienvenida a lo
largo de la Ricchieri.
Eso sí que es internacional: salir de un aeropuerto y
jugar a adivinar si se está en Argentina o en Kenia.
Con la cosmovisión que le permite su vida de multimillonaria terrateniente,
la Presi tiró que “las clases medias bajas se pueden permitir viajar en avión”.
Intenté analizar el dato, pero justo me interrumpió otra vez la maestra para
preguntarme si no me sobraba un sobrecito de mayonesa.
Mal momento el mío, porque justo Cristina empezó a hablar de los alfajores
que repartían en los vuelos de Aerolíneas. “Se quejan, pero en los vuelos de
cabotaje hoy no te dan nada y, si querés algo, tenés que pagar en efectivo”.
Sí, me llamó la atención, dado que en un vuelo de tres horas a Ushuaia, los de
LAN me dieron gaseosas, alfajores y tostadas con mermelada y cuando viaje por
TAM hace cinco meses, en menos de dos horas y media me enchufaron una bandeja
de almuerzo con entrada, plato principal y postre. Le quise comentar a la
maestra que me acompañaba pero me dijo, con los ojos cerrados, que no la
interrumpiera, que estaba comiendo alfajores por telepatía.
Y mientras la maestra babeaba, la que viaja en el Tango 01 le contaba a los
que se mueven por Emirate Airways lo lindo que se viaja por Aerolíneas
Argentinas. Y todos aplaudían.
Eso no es todo. Como me quedé con ganas de más, ayer me di una vuelta por
Olivos. La primera impresión que me llevé fue que la militancia predica el
ajuste con el ejemplo: antes llenaban la Plaza de Mayo, después se juntaban a
tomar mate en Parque Lezama, luego pasaron a copar el living de la Rosada, y
ahora se conforman con el rincón trasero izquierdo del jardín de invierno de la
Quinta de Olivos.
Mientras pensaba si era realmente una buena idea hacer una cadena nacional
justo en el horario de Avenida Brasil, entre el público, hallé de infiltrados a
tres jubilados echándole mermelada a un pedazo de durlock que sobró de la
última reforma. Me dijeron que me quede tranquilo, que todos pensarán que
Virginia Lago se extendió demasiado en la presentación.
La idea era hablar de los parques industriales y los fondos destinados a los
mismos, aunque muchos sean terrenos baldíos alambrados. Tema de estudio de los
años kirchneristas debería ser el caso de Lomas de Zamora; un predio destinado
a Parque Industrial que desde 2008 es una villa que va de Camino Negro a Camino
de Cintura.
Obsesionada con los alfajores, por segundo día consecutivo la Presi mencionó
a ese obscuro objeto de deseo. Se quejó porque el dueño de Fantoche le llevó un
mini alfajor y no uno triple, mientras personal de seguridad forcejeaba con los
tres jubilados que quisieron abalanzarse sobre el único objeto sólido y
legalmente comestible que se hallaba en el lugar.
Ensañada con hablar de cosas que nadie entiende, anunció una nueva línea de
créditos para PyMes a siete años, con una tasa anual del 14%, a la cual
calificó de negativa, dando por sentado que ni en este año, ni en los próximos
tres siglos, hará algo para que la inflación baje.
Luego de que la seguridad notara que uno de los jubilados llamaba a Simón
mientras otro prendía un fueguito, los dejaron entrar de vuelta, justo cuando
Cristina contaba que en 2003, desde el helicóptero, se veía que en Puerto
Madero había sólo uno o dos edificios y que hoy no entra ni uno más. Ahí le
falló la visión estratégica, porque desde el helicóptero también puede ver que
en la Villa 31 no entra un ladrillo más, y sin embargo, siguen en permanente
expansión hacia arriba, en una clara competencia por lograr el rascacielos más
representativo de Argentina.
Tal como quien mira por la ventana del bar el desfile de pibes vendiendo
estampitas, Cristina toco de costado el tema de la quita de subsidios y nos
contó que todos los mortales pasaremos a pagar mucho más de tarifas, menos
aquellas empresas a las que les está regalando la guita -según sus propias
palabras- para que produzcan alfajores y tornillos. Por si no quedó claro,
remarcó que a las industrias no les tocarán un sólo pesito de los subsidios al
gas, y todo para que cuando la temperatura baje de los 15 grados, haya que
cerrar las fábricas para que la gente pueda prender la estufa.
Como si no estuviéramos al tanto del funcionamiento de El Modelo, la Presi
contó que el esfuerzo no lo hace ella, sino los argentinos que pagamos el 21%
de IVA. Al borde de las lágrimas dijo que “por ahí muchos no llegan al mínimo
no imponible de ganancias”, y lo hizo al día siguiente de que el Indec
anunciara que el 75% de los asalariados cobra menos de $6.500 pesos, que el 10%
de la población no llega a 9 mil, y que otro 10% hace lo que puede con 1.200
pesos. Le pregunté a unos de los jubilados qué le parecía la apreciación de la
mandataria, pero tenía la boca ocupada masticando uno de los potus del salón.
Y ahí pasó lo que nunca me esperé. Ni once años de kirchnerismo ni seis años
de discursos de Cristina me prepararon para ese momento. “Yo me siento la madre
del país, la madre de todos los Argentinos”, dijo Cristina, dejándome al borde
de un accidente cerebro vascular.
No sé cómo tomarlo ¿Me entiende? Me llené de confusiones. Ahora, cada vez
que un comentarista me dice hijo de puta siento que no me está faltando el
respeto a mí. Es como un golpe al ego. Aparte, cuando me mandan a la de mi
madre, no sé si ir Balvanera, a la Rosada, a Olivos o a Calafate.
Si bien ahora entiendo que el patrimonio de Cristina se puede justificar en
los 40 millones de regalos que recibe cada tercer domingo de octubre, también
me preocupa el tema de la sucesión. No, no estoy pensando en la muerte de
nadie, pero uno tiene que ser precavido. ¿Se imagina el quilombo que será una
división de bienes entre 40 millones de hermanos?
Después la Presi siguió con lo suyo y recordó que el país era un infierno
cuando Néstor asumió en 2003 y que Scioli puede dar fe de ello porque lo
acompañó como Vice. Scioli, justo Scioli, que venía de ser el secretario de
Turismo del gobierno anterior. ¿Entiende lo difícil que se me hizo digerir el
resto del discurso?
Mientras miraba, aturdido, como los tres jubilados se peleaban por el último
tallo de lo que alguna vez fue una planta, Cristina contaba que su madre, como
jubilada, pudo comprarse dos acondicionadores de aire para soportar el calor de
La Plata. Decir que los tres viejos estaban en otra, porque creo que pasaban a
mejor vida, que en el caso de ellos, sería literalmente una mejoría.
Si partimos de la base de que la propia madre de la Presidenta le tuvo que
hacer juicio al Anses -y lo ganó- creo que no dio el mejor de los ejemplos. O
en una de esas, en La Plata la jubilación alcanza para comprar dos
acondicionadores de aire, comer todos los días y contar con un helicóptero para
tomarse el palo cuando el agua empieza a subir.
Fueron muchas cosas para un mismo día. Hasta ayer, ayudaba a mi vieja a
llegar a fin de mes y ahora me encuentro con que mi mamá no es mi mamá, que mi
verdadera mamá es terrateniente, hotelera y multimillonaria estatal, y que mi
abuela es hincha de Gimnasia ¿Cómo no me voy a despertar de esa manera?
Usted seguro tiene algo para aconsej…si, ya sé que terminó la sesión, pero
no me puedo ir así. Miré si esta noche sueño con…¿300 pesos? ¿Qué pasó? Sí,
entiendo lo de las tarifas, pero Capitanich acaba de decir que eso no repercute
en la infl…sisi, la semana que viene a la misma hora. ¿Me baja a abrir? Bueno,
me fijo si está el portero…
Viernes. No cualquiera tiene el lujo de contar con una madre arquitecta
egipcia, papisa y exitosa abogada.
