La generación Z se aleja de las marcas…
Los nativos digitales ya no se aferran a las marcas
y construyen su propia imagen.
© Publicado el domingo 06/11/2016 por el Diario IEco de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.
La agencia J. Walter Thompson (JWT) quiere poner el foco
en el futuro. Para esto armó un equipo de investigación que le permita
descifrar cómo se van a mover de ahora en más dos grupos centrales de
consumidores: las
mujeres y los miembros de la generación Z, las personas nacidas entre 1995 y
2010. Para trabajar en estos temas la semana pasada estuvo en
Buenos Aires Shepherd Laughlin, director de la unidad de Investigación,
Tendencias e Innovación de JWT.
Según un estudio del Boston Consulting Group, las mujeres son responsables de dos tercios de todas las
decisiones de compra. Y
si bien buena parte de las campañas de marketing están dirigidas a ellas, la
mayoría de las veces las marcas se basan en estereotipos para
comunicarse. “Cuando
les preguntamos a las mujeres qué es lo que quieren, sus respuestas son muy
diferentes a lo que hoy vemos en la publicidad. Por ejemplo, vimos que las
mujeres de más de 50 años no pretenden que los cosméticos les ayuden a verse
jóvenes; lo que buscan es verse saludables y naturales. No están interesadas en palabras como
antiage”, dice Laughlin.
“Esta es una industria que históricamente fue machista y
aún cargamos con mucho de ese peso, pero nosotros estamos en una agencia donde
la CEO es una mujer y una de nuestras directoras creativas es mujer. Quizá la
publicidad a veces peca de ser muy lenta, de no hacer un catch-up más rápido
con la sociedad”, apunta Regina Campanini, directora de Planning.
“Las mujeres de esta generación quieren ver las cosas como realmente
son. No quieren que
las marcas utilicen eufemismos, como el líquido azul que se usa en los avisos
de tampones. Hoy las mujeres lo ven como ridículo. Pero las marcas no están
listas aún para hacer este cambio”, señala Laughlin.
El foco de JWT también está puesto sobre la generación Z,
la que va a mover el consumo dentro de diez años. “Para nosotros es un desafío
constante. Los
consumidores de la generación Z están más avivados, ven los hilos del marketing
tradicional. Entonces es otra la relación que necesitamos”, señala Campanini.
“Antes la relación de los consumidores con las marcas era vertical y ahora es
horizontal, es casi de igual a igual. Incluso a veces está invertida en favor
de los consumidores”, agrega.
–¿Cómo es la
relación entre la generación X y el marketing? ¿Se mantienen leales a las
marcas?
Laughlin: No. Esta generación no se va a mantener leal a
las marcas. Ellos pueden averiguar todo tipo de información acerca del
producto, los precios, la forma en que se produce, van más allá de lo que la
marca comunica. Es posible que todavía persista una conexión emocional, pero
hay que trabajar mucho para mantener eso y no se puede confiar en la afinidad a
largo plazo.
–¿Qué deberían hacer las marcas para conectar con estos
consumidores?
