Lanzamiento de Afeita Bic en el mercado argentino en 1991...
Historias…
Corría
el año 1988, me encontraba yo trabajando como responsable del área de
Supermercados Independientes en Molinos Río de la Plata, donde la experiencia
adquirida fue riquísima en términos de conocimientos comerciales del canal súpermercadista
en pleno crecimiento en esa época.
Por mis anteriores actividades en la Compañía Gillette de Argentina, tuve oportunidad de conocer a Horacio Spataro, Gerente de Ventas de Puntas y Bolígrafos S.A., hoy Bic Argentina S.A., quién tuvo la gentileza de presentarme ante los directivos de la empresa, Enrique Marcó y la señora Carolina Bich de Martins, hija del Marcel Bich, fundador de la empresa, como así también a Leonardo McLean y Alejandro Gardien, colaboradores en diversas áreas.
Por mis anteriores actividades en la Compañía Gillette de Argentina, tuve oportunidad de conocer a Horacio Spataro, Gerente de Ventas de Puntas y Bolígrafos S.A., hoy Bic Argentina S.A., quién tuvo la gentileza de presentarme ante los directivos de la empresa, Enrique Marcó y la señora Carolina Bich de Martins, hija del Marcel Bich, fundador de la empresa, como así también a Leonardo McLean y Alejandro Gardien, colaboradores en diversas áreas.
Era
todo un desafío aceptar la propuesta realizada por la empresa, que era la de
relanzar en el mercado argentino un afeitador descartable, ya que venían de un
fracaso en su anterior lanzamiento con la marca Multibarba, producido a
principios de la década del ´80.
Multibarba Bic de 1981
La
experiencia adquirida en Gillette me ponía ante un dilema, ya que Bic en el
mundo era y es la empresa líder en ventas de afeitadores descartables, ocurría
que en el mercado argentino, al igual que muchos ejemplos, la marca Gillette
estaba posicionada como sinónimo de afeitada y Bic estaba posicionada como
sinónimo de escritura.
¿Por dónde comenzar?
En el año 1990 pusimos en marca el proyecto. Siempre
debemos encontrar el principio y en este caso el mercado dictaba el principio
del camino. El mercado argentino, monopolizado por los productos Gillette, 99%
para ponerle un número, indicaba que penetrarle sería más que titánico. Las
experiencias de Bic en el mundo eran contundentes, donde ingresaba con su descartable,
desplazaba a Gillette en los segmentos más bajo del mercado, sin dudas la
relación calidad-precio hacía su tarea.
Gillette
había lanzado a mediados de los años ´70 Prestobarba de una hoja y ya en los
´80 Prestobarba Doble hoja, lo cual cómo explicarle a los consumidores que Un
Filo, el de Bic, era más e dos Filos, los de Gillette…
Publicidad de Gillette Prestobarba Doble hoja
El
mercado se dividía básicamente en dos tipos de afeitada, la afeitada húmeda y
la afeitada seca. En el primer mercado participaban las Hojas de Afeitar, las
Máquinas de Afeitar Descartables y los Sistemas de Afeitar.
La afeitada seca tomaba a las máquinas de cortar pelo como Remington, Philips y Braun, esta última pertenecía al grupo Gillette.
La afeitada seca tomaba a las máquinas de cortar pelo como Remington, Philips y Braun, esta última pertenecía al grupo Gillette.
En el primer segmento participaban las Hojas Platinum Plus, Hojas Súper Azul, Hojas Thin Especial, Hojas Gillette Súper Inoxidable, Rotbart Platino y Minora era quienes participaban, las tres últimas en menor cuantía; en el segundo segmento, Prestobarba Doble Hoja y en el tercer segmento Trac II y Atra. Como verán, el desafío era un cometido casi imposible...
¡¡¡Jamás!!!
Siempre el líder deja espacios, el punto es encontrar su debilidad.
En la vida de las personas, desde su nacimiento cumple ciclos, igual le sucede a los productos y servicios, por lo tanto Gillette iría perdiendo consumidores al cumplirse el ciclo natural de vida de sus consumidores.
Y por ahí comenzamos...
Sin
dudas las gran debilidad de Gillette estaba en sus Sistema de Afeitada con
Hojas de Afeitar de Doble Filo y este comercial lo resumía de esta manera:
La tarea entonces era ganar consumidores mayores de 50 años y también conquistar a los jóvenes que se iniciaban en las lides de afeitarse. Gillette cuidaba ese mercado potencial con una intensa campaña publicitaria para Prestobarba Doble Hoja y aquí el comercial que sigue denota esa defensa incansable del mercado jóven...
Así las cosas comenzamos a trabajar en el proyecto, no hubo un
sólo test de marca que nos diera positivo, todo inducía a que afeitarse con una
Bic era algo parecido a "escribirse" la cara... Sin embargo la
experiencia de nuestros vecinos uruguayos nos "alentaban" a no
"desalentarnos" y por supuesto que no lo hicimos...
La producción sería de origen Brasil, país que debió instalar su
planta productora de afeitadores en el Parque Industrial de Manaos, ellos se
encargaría del cabezal y nosotros en el Parque Industrial de Gualeguaychú nos
encargaríamos del mango del producto y del envasado, al sólo efecto de darle
origen nacional, además de darle actividad a la planta industrial,
sobredimensionada para el mercado interno.
En el “mientras tanto”, Gillette ponía palos en la rueda y por
ejemplo exigía que cada cabezal ingrese al país con una estampilla fiscal, lo
que no sólo era irrealizable porque no había lugar para su colocación, sino que
era improcedente siendo un producto de origen Mercosur, claro estaba que quién
manejaba eso en dicha empresa era un ingeniero con características de energúmeno,
quien se jactaba de conocer sobre normas aduaneras y lo que en realidad sabía
era quedarse con los dineros de los demás…
Cuando en Brasil todo estaba dispuesto, comenzamos a trabajar en
la parte comercial del proyecto y aquí cabe destacar que el poder de una marca,
bien utilizado, puede despejar muchos caminos en la construcción de una nueva
categoría de producto, incluyendo todas las dificultades que señalé
anteriormente.
Los canales de distribución que Bic poseía eran básicamente el
canal librería y el canal kioscos. Recién incursionábamos en el canal de
supermercados, donde Casa Tía era nuestro principal cliente, el resto era
reacio a incorporar nuevos productos de afeitada por la preponderancia que
Gillette poseía en estos. Dentro del canal kioscos, Bic utilizaba su propia
distribuidora, ubicada esta estratégicamente, donde el “sub rubro buscas” hacía
un impecable trabajo de distribución física.
Un claro ejemplo de ello fue el lanzamiento del Encendedor J-5,
conocido como Mini Bic, el cuál en menos de 48 horas de su llegada, fue
distribuido ponderadamente hablando, en el 100% de los kioscos de la Ciudad Autónoma
de Buenos Aires. Gran trabajo del amigo Gustavo Borrescio, a cargo del negocio.
La estrategia utilizada sin duda fue capitalizar el canal kioscos, donde en
general los clientes verían con buenos ojos este lanzamiento, debido esto a las
políticas de Gillette en términos comerciales, que eran poco flexibles y que
por años dominaba al mercado.
A mediados de 1991 teníamos definido los principales aspectos del
lanzamiento a saber:
- Producto. Afeitador Descartable
de un Filo
- Precio. -30% de Prestobarba Doble Hoja y -10% de Minora II la segunda marca de Gillette (*)
- Canales de Distribución. Canal
Kiosco y Supermercados
- Comunicación. Mono canal por 30 días. Se seleccionó Canal 9 de Buenos
Aires y sus estaciones repetidoras en todo el territorio nacional.
Material de Promoción. Pack adecuado al mercado local Blister x 3
Unidades y Cartón exhibidor de 24 unidades para la segunda fase del
lanzamiento. Dentro de las acciones promocionales, colocamos en el mercado
de la afeitada 100.000 afeitadores en diferentes samplings, como ser:
20.000 unidades colocadas en la presentación de la Crema en Aerosol
Palmolive y 80.000 Unidades entregadas en lugares estratégicos de la Ciudad
de Buenos Aires y principales Centros Comerciales del Gran Buenos Aires.
También la utilización del TC2000, con un automóvil de la categoría, conducido
por el Toto Echegaray, pintado alusivamente, con entrega de muestras en
los diferentes autódromos.
(*) Este punto se convirtió en el punto más complejo de resolver debido a la consabida y agresiva estrategia comercial de Gillette. En párrafo aparte, les contaré una pequeña y real historia...
Sólo restaba la presentación a nuestra fuerza de ventas, la cual estaba expectante por el lanzamiento del producto, y también por el incremento que representaría en sus ingresos por el caudal de facturación.
En el mes de Septiembre de 1991 realizamos en la Ciudad de La
Falda, en la provincia de Córdoba, la reunión de lanzamiento del producto.
Nuestro estimado de ventas hasta fin del año 1991 rondaba en 2.000.000 millones de unidades, esa cantidad la superamos en la pre venta desde el Hotel Nor Tomarza de la localidad citada, llegando a 5.000.000 de unidades en los meses subsiguientes.
Esto generó obviamente un llenado de los canales de distribución, pero también nos aseguró que cada cliente de la compañía se esmerase en liquidar los inventarios, dando al mercado una dinámica sumamente notoria, especialmente por el posicionamiento de precios donde se ubicó Afeita Bic.
Hasta el fin del mes de Febrero de 1992 puedo contarles que el
producto se había introducido en el mercado y esta vez era para quedarse,
rompiendo de esta manera el prejuicio que había sucedido a principios de la
década del ´80, donde el mismo producto, con la marca Multibarba, había
fracasado en su intento, demorando 10 años el posicionamiento de Bic en el
mercado de la afeitada en la Argentina, donde en el resto del mundo ya tomaba
posiciones de liderazgo notorio.
Según los índices de A. C. Nielsen Argentina, en las primeras mediciones, Afeita Bic ascendía rápidamente en el segmento de afeitadores descartables con un 6,5% de participación en el mismo. Esto significaba que de cada 100 afeitadores descartables que se utilizaban, 6,5 afeitadores eran de Bic, sólo en 6 (seis) meses de su lanzamiento, con un producto de menor cuantía en atributos. Hoy Bic supera con creses ese índice, logrando una participación sobre el 25% del mercado e descartables.
Según los índices de A. C. Nielsen Argentina, en las primeras mediciones, Afeita Bic ascendía rápidamente en el segmento de afeitadores descartables con un 6,5% de participación en el mismo. Esto significaba que de cada 100 afeitadores descartables que se utilizaban, 6,5 afeitadores eran de Bic, sólo en 6 (seis) meses de su lanzamiento, con un producto de menor cuantía en atributos. Hoy Bic supera con creses ese índice, logrando una participación sobre el 25% del mercado e descartables.
Si pensamos al producto por su características y lo comparamos con el principal producto de Gillette, Prestobarba Doble Hoja, podemos asegurar sin ponernos colorados, que nuestro Afeita Bic representaba en términos de valor percibido,, muchísimo menos, sin embargo, comparado con las Hojas de Afeitar, la diferencia era notables, por lo tanto, el target de consumidores que las utilizaban, estaban dispuestos a cambiar por Afeita Bic. Y así ocurrió. En el segmento joven no ocurrió este efecto ya que conocían la marca Bic, tanto por los bolígrafos, como por los encendedores, adoptaron el producto sin prejuicios y por precio. También el factor precios incidió para que clientes no tradicionales incorporasen el producto. (Fuerzas Armadas)
La pieza publicitaria apeló a la realidad del mercado de aquellos tiempos y recurrimos a la credibilidad que otorgaba Bic en sus productos... -Yo creo en "todo" lo que hace Bic- afirmábamos, convencidos de convencer, cosa que sucedió. La afirmación: -Afeita Bic, Afeita Bien-, resumía un realidad insoslayable, ya que recordemos que Gillette ya había impuesto Prestobarba Doble Hoja y explicarle a los consumidores que "Uno es más que Dos", no sólo no era creíble, sino que no lo es el términos absolutos... Así mismo, también publicamos el precio sugerido del producto, ya que era sumamente importante comunicar además de los atributos intrínsecos de Afeita Bic, su ventaja en términos de economía, que de hecho lo era.
Aviso
publicitario de lanzamiento... Agencia A-1 Publicdad (Julio y Luis Gindre)
Aviso publicitario de lanzamiento... Agencia A-1 Publicdad (Julio y Luis Gindre) Fuente: FITOLANDIATV. Adolfo Stambulsky
Aviso publicitario de lanzamiento... Agencia A-1 Publicdad (Julio y Luis Gindre) Fuente: FITOLANDIATV. Adolfo Stambulsky
Fotos Varias:
Artículos Varios:
 |
| Revista El Tabaco. Noviembre 1991 |
 |
| Revista Mercado Noviembre 1991 |
 |
| Diario Crónica. Noviembre 1991 |
 |
| Cronista Comercial. Noviembre 1991 |
 |
| Ámbito Financiero. Noviembre 1991 |
 |
| Revista El Tabaco. Febrero 1992 |
La más importante fábrica de Bic en Europa. Atenas, Grecia. Fuente: FITOLANDIATV. Adolfo Stambulsky
Mercado afeitadoras descartables
Artículos de Puntas y Bolígrafos / Bic Argentina S.A. lanzados en la gestión como Gerente de Promoción y Desarrollo Comercial:
En la Argentina se venden 180 millones por año, el 8,2% son para mujeres. 4,3 afeitadoras es el consumo per capita de máquinas descartables.
En la Argentina hay un segmento que está lejos de llegar a lo que los hombres de negocios llaman mercado maduro. Se trata del que conforman las pequeñas afeitadoras descartables.
Según datos de Nielsen, desde julio de 2014 a junio de 2015 se vendieron en el país 180 millones de maquinitas de afeitar, algo así como 4,3 por cada argentino en promedio.
Claro que este número es caprichoso ya que entre la población total de la Argentina hay un amplio sector, niños y mayoría de mujeres, que no utiliza estos productos. Pero los promedios tienen esa magia, lograr que si una persona se come dos alfajores y el de al lado ninguno, pues los dos se habrán comido uno cada uno.
Pero el potencial del sector parece haber explotado por un factor que podría ser cultural. De esa cantidad de ventas, el 8,2% corresponde a un segmento que si bien no es nuevo, tiene cada vez más relevancia: el de las mujeres.
En la Argentina, como en todo el mundo, las maquinas de afeitar descartables han incursionado, con éxito a decir por los números, en versiones para mujeres.
El mercado está concentrado en dos grandes empresas que compiten en todo el globo: BIC y Gillette.
En BIC, empresa que cumple por estos días 40 años de ventas de maquinitas, dicen que por año la firma vende en el mundo 2600 millones de máquinas de afeitar. Desde 1975, BIC ha fabricado más de 60.000 millones de máquinas de afeitar.
Fue en 1975 cuando la empresa lanzó al mercado su primera afeitadora para mujer también con hojas integradas.
La competencia en el mercado es feroz. La ergonomía del mango, el diseño y obviamente, la calidad de las hojas, son los diferenciales que ofrecen las marcas. Los precios son variados: van desde los 10 a los 55 pesos, según el modelo.
Artículos de Puntas y Bolígrafos / Bic Argentina S.A. lanzados en la gestión como Gerente de Promoción y Desarrollo Comercial:
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