miércoles, 1 de marzo de 2017

IA Marketing, la revolución inminente… @dealgunamanera...

 IA Marketing, la revolución inminente…


Todo el tiempo que hoy pasamos haciendo búsquedas online, en breve lo pasaremos dialogando con la computadora, pidiéndole que nos encuentre información, nos averigüe datos o nos envíe imágenes y videos sobre los productos que nos interesan. 

© Publicado el miércoles 1º/03/2017 por http://brandsmkt.com (Brand Magazine) de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.

¿Cómo cambiará esto el negocio del ad searching y los 83 mil millones de dólares anuales que está moviendo al día de hoy?

Seguramente modificará mucho el escenario: alcanza con decir que los proyectos más secretos de Google (que hoy acapara casi el 55% de ese volumen de facturación, y ya se prepara para un futuro cambiante)  están relacionados con su plataforma Assistant, que pretende instalar en cada smartphone del mundo un software capaz de establecer un diálogo con su usuario y que funcionará como un “agente inteligente”. La compañía reconoce que está reorientando su negocio del “mobile first” al “IA first”.

El CEO de Google, el indio Sundar Pichai, dijo a fines del año pasado: “nos hemos pasado los últimos años reconfigurando nuestro negocio para adaptarlo al celular, que es una especie de control remoto de nuestras vidas. Pero los próximos años los pasaremos trabajando sobre AI, que significa un mundo donde las computadoras estén presentes en absolutamente todo”.

Si este concepto estará en todo, el marketing juega un rol central en su avance. Sin ir más lejos, el mayor banco de Japón hace poco reemplazó su enorme call center por terminales robóticas: cada operador es un bot que habla 18 idiomas, sabe de memoria todas las respuestas a cualquier consulta y tiene incorporado un algoritmo capaz de reconocer en las inflexiones de la voz del cliente si éste se encuentra apurado, ansioso, molesto o tenso, como para adaptar mejor su respuesta a la persona que está en la línea.

Los expertos Brian Halligan y Dharmesh Shah (cofundadores de HubSpot), en el Inbound Meeting que se realizó hace pocas semanas en la ciudad de Boston, repasaron algunas de las tendencias que ven venir en lo inmediato y cómo impactara la AI en el marketing. Los siguientes son seis claves que ayudan a entender esta tendencia y cómo puede modificar esta industria:

2017 será el año de los bots. 
 
Se verá un fuerte incremento en el uso de esta herramienta, y ya puede decir que a mediano plazo (próximos tres a cinco años) será raro hacer búsquedas online o navegar a través de la app de una empresa. Simplemente tomaremos el aparato –sea cual fuere que estemos usando—y le formularemos las preguntas que deseamos ver respondidas. Esto nos pondrá en contacto con la web requerida y en  diálogo con un bot que responderá, dará información, tomará reservas o asesorará sobre modos de pago. Más rápido, eficiente y seguro que navegar erráticamente por docenas de sites buscando datos o dejar nuestro número en un formulario a la espera de que un representante de la firma nos contacte. Según los especialistas, estos bots no reemplazarán los websites, sino que los potenciarán.
 
La “conversación de marketing” será entre un humano y una máquina.

Todas las marcas se han pasado los últimos años repitiendo que necesitan establecer una conversación, que en los últimos años solía ser de un operador humano asistido por una pantalla y un teclado de computadora. Esa ecuación está simplificándose para ser directa entre consumidor y computadora. “La interfase conversacional” –sostuvieron— está perfeccionándose cada vez más a medida que las empresas incorporan software basados en la web. 

El diálogo es la forma más natural e intuitiva de informar, interactuar y vender. Las máquinas incorporan un input de voz porque es mucho más eficiente que el tipeo de información, y un output visual porque es más eficaz que la escucha”.   Los teclados (y con ellos los textos complejos) están en vías de desaparición: le hablaremos al sistema para solicitar datos, y éste nos brindará la información en la misma forma o, a lo sumo, en gráficos.
 
La Inteligencia Artificial acelerará la comercialización y las ventas. 

“En los próximos años –dijo Shah–, vamos a ver marketing autónomo, auto-gestionado y automatizado”. El aprendizaje automático mejorará el software de ventas y de marketing, dándole la capacidad de hacer las cosas sin que haya un operador humano ordenándole explícitamente qué hacer. “Como resultado, las tareas tales como el scoring predictivo de leads, las recomendaciones de contenido, y las gestiones vía correo electrónico conseguirán mejores resultados. Otro ejemplo interesante es lo que Shah llama “Match.com para leads”: enrutamiento automático de clientes o pedidos a la persona de ventas correcta, basado en el análisis de los datos sobre cada lead específico y sobre cada ejecutivo de ventas.
 
Los profesionales de marketing no serán reemplazados por la Inteligencia Artificial, pero podrán saltear las tareas mecánicas. 

“Cualquier cosa que parezca repetitiva o mecánica –dice Shah– no hay razón para que los seres humanos lo hagan: todo va a ir a la IA”. Sin embargo, los ejecutivos de marketing seguirán involucrados con cualquier cosa que tenga que ver con la creatividad y su trabajo se centrará en “comprender al cliente, averiguar cuál es el posicionamiento efectivo de la marca, tener conversaciones reales con otros seres humanos”. Las personas estarán a cargo de diseñar las interacciones, más que en aplicar la mecánica de la comercialización. “Los bots en el fondo son asistentes virtuales que ayudarán con el tipo de tarea que  la gente de ventas no tienen interés en hacer, por ejemplo la actualización del CRM.
 
El desarrollo de algoritmos será un commodity, pero los datos se convertirán en el diferencial clave. Ahora que se puede comprar algoritmos off-the-shelf o prearmados, “la gente común no tienen que aprender sobre el funcionamiento de las máquinas” dice Shah. “Muchas más compañías de cualquier tamaño empezarán a tener los programas que antes requerían de cien expertos en informática. Pero los ganadores serán los que tengan los datos capaces de alimentar los algoritmos de aprendizaje automático”.
 
El “link graph” va a ser reemplazado por el “engagement graph”. 

Google ha ganado fama y fortuna por haber construido el mejor link graph, la indexación y la cartografía de las conexiones entre todas las páginas web, la determinación de la calidad del contenido de popularidad, es decir, el mapa de los enlaces entrantes. Amazon ha construido el product graph y en la actualidad, más de 50% de las personas que buscan un producto, en primer lugar buscan en Amazon. Facebook se ha construido el social graph que une los 1,79 mil millones de personas, y utiliza su cuadro de búsqueda 2 mil millones de veces al día. Pero el futuro pertenece al engagement graph, donde la calidad del contenido es determinado por el número de personas que escuchan, interactúan, lo comparten y se comprometen con él.



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