domingo, 8 de noviembre de 2015

La campaña del pajarito... @dealgunamanera...

La campaña del pajarito...

Los tuits sobre la campaña electoral pasaron de unos 500 mil a 1,2 millón en los últimos días.

Especialistas analizan el aumento de la politización y la polarización en Twitter. Las campañas de los equipos del FpV y Cambiemos y el surgimiento de un apoyo a Scioli por un sector que no estaba involucrado orgánicamente con el kirchnerismo.

El primer ballottage de la historia argentina es también el primer ballottage con redes sociales de la historia argentina. Analizar lo que pasa en Twitter, Facebook y otras plataformas 2.0 no se trata ya de un ejercicio confinado a los ámbitos académicos. Todos los dirigentes políticos de primera línea tienen desde hace tiempo sus equipos de campaña especializados en el tema.

Las redes cada vez llegan a más gente, se convierten en una fuente de información que permite entender procesos políticos y sociales complejos y se utilizan como una herramienta de acción no sólo dentro sino fuera de Internet. Desde los días previos a la elección general, el nivel de actividad política y de polarización en las redes sociales viene aumentando de manera creciente, con medio millón de tuits por día en aquel momento hasta alrededor de 1,2 millones de tuits actualmente.

Cifras que según Ernesto Calvo, profesor de la Universidad de Maryland y miembro de comité académico del Observatorio de Redes, sólo se comparan con los primeros días posteriores a la muerte del fiscal Alberto Nisman. Para Mariano Feuer, director creativo de la consultora EsViral, “uno de los puntos diferenciales de esta elección es que por primera vez salió a militar por Scioli gente que no está orgánicamente relacionada con Frente para la Victoria”.

Más del 60 por ciento de los argentinos tiene una cuenta de Facebook. Twitter, aunque sigue siendo bastante más pequeño, viene aumentando su cantidad de usuarios hasta llegar, según los últimos datos, a unas 8 millones de cuentas activas. Pero la influencia de las redes sociales no se mide sólo por su alcance directo. “Lo importante es la caja de resonancia. Si sabés viralizar mensaje, después llega offline.

Es un disparador que pasa después a redes secundarias, terciarias, a los medios tradicionales y también a vasos comunicantes familiares”, asegura Feuer, docente de la Universidad de Buenos Aires. Según los informes que viene realizando su consultora “hay un nivel de polarización muy fuerte” que puede superar el 80 por ciento cuando ocurre algún hecho político puntual o se acerca la fecha de la elección.

Para el director creativo de EsViral, a partir del 25 de octubre, cuando el FpV ganó por tres puntos la elección nacional pero quedó lejos de alcanzar sus expectativas, se empezó a producir un “movimiento por debajo, genuino” que se moviliza en contra de una eventual victoria de Mauricio Macri. “Podrá ser útil o no, pero se va generando cierta épica”, completa.

Tanto la consultora EsViral como el Observatorio coinciden en que Cambiemos (fundamentalmente el PRO) tiene una política 2.0 más eficiente, en parte por el grado de centralización del mensaje y de coordinación interna. “Cambiemos tenía como objetivo primordial alcanzar el ballottage y así se tradujo en todos los ámbitos. El centro de la red está concentrado, dominado y repleto de actividad tuitera de todos los partidos, candidatos, dirigentes y militantes que integran este acuerdo.

No por algo la red de conexiones entre ellos es la más grande, amplia y densa”, aseguran desde el Observatorio de Redes en un artículo publicado en el sitio Bastión Digital. Se trata de un proyecto colectivo integrado por el grupo de investigación sobre Coaliciones Políticas de la UBA, el Cippec y docentes de distintas universidades públicas y privadas, viene registrando el comportamiento tanto de los actores políticos como de los usuarios en Twitter y Facebook.

“El PRO se construyó como un partido muy nuevo, casi al mismo tiempo que surgieron las redes sociales y con una lógica distinta a los partidos tradicionales”, explica a Página/12 Facundo Gruz, profesor de la UBA, la Universidad de San Martín y becario del Conicet. 

Podría decirse que partidos como el peronismo y el radicalismo construyeron desde el territorio hacia las redes, mientras que el PRO va desarrollando su territorialidad a la par que se fortalece en el mundo 2.0. Director del observatorio junto a sus colegas Lara Goyburu y Paula Clérici, Gruz explica como ese desarrollo en las redes les permitió revertir el efecto del hashtag #SiGanaMacri, impulsado por el kirchnerismo. 

“Vieron que se estaba haciendo y lograron apropiarse de eso y utilizarlo a su favor”, señala en referencia a la campaña que apeló al humor y la ironía respecto de las consecuencias de una eventual presidencia macrista. En cambio, el hashtag opuesto #SiGanaScioli, también impulsado por el FpV, no logró el nivel del anterior que tuvo unos 34 mil tuits frente a unos 5 mil de su contrincante.

A diferencia de Twitter, que es una red abierta, el funcionamiento en Facebook es muy diferente. Se trata de comunidades cerradas, por lo que si bien su cantidad de usuarios es mayor, la circulación de los mensajes es muy distinta a la red del pajarito. 

Por eso, explica Feuer, adquiere mayor relevancia la pauta publicitaria que los distintos candidatos compran a la empresa. Esto permite segmentar el mensaje según los distintos perfiles de los usuarios y llegar al mismo tiempo a un público masivo pero con un contenido específico acorde a sus gustos e intereses.                                                                        

© Escrito por Sebastián Abrevaya y publicado el domingo 08/11/2015 por el Diario Página/12 de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. 



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