sábado, 9 de febrero de 2013

Publicidad y la matrix… De Alguna Manera...


Publicidad y la matrix…
Paradoja: mientras en Argentina Moreno prohibía a los supermercados y casas de venta de electrodomésticos que hicieran publicidad en diarios, en China el gobierno prohibió la publicidad en televisión de artículos de lujo porque el crecimiento de la economía de consumo en ese país viene generando un abismo social cada vez mayor y la publicidad de carteras y ropa de alta gama, o relojes, joyas y otros artículos premium, “incentiva la ostentación y altera los valores de la sociedad”. Al igual que la de Moreno, la medida fue una respuesta a la coyuntura. En el caso argentino, por el recalentamiento de la inflación entre diciembre y enero. En el de China, por el boom de consumo que se registra por las fiestas de Año Nuevo, que en ese país se celebra este domingo 10 de febrero.

Es que la publicidad dice mucho sobre la economía de un país, su entramado social y la matrix política y cultural que le da sustento. No debería sorprender que la ex pobre China se preocupara por el exceso de consumo de parte de sus ciudadanos, mientras que la ex rica Argentina, por el empobrecimiento de los suyos, corroídos por la inflación. La forma en la que cada uno trata de resolver sus problemas es otra cosa. En eso Argentina y China se emparentan, porque prohibir la publicidad se asemeja más a matar al mensajero para que no se vean los problemas que a solucionar las causas que los producen. La publicidad es uno de los espejos donde la sociedad se refleja. No es casual que en todos los países de economía planificada, como la ex Unión Soviética y la China de Mao, la publicidad estuviera directamente prohibida. Y, al revés, que en las sociedades económicamente más desarrolladas la publicidad sea exuberante.

Hay cuestiones económicas y cuestiones políticas. Las económicas se expresan en la estadística que mide la inversión en publicidad sobre el total del producto bruto de un país. En los países pobres –de Africa, de Asia Central y los menos desarrollados de Latinoamérica– la inversión total en publicidad representa medio por ciento del producto bruto total del país. En los países medianos como el nuestro oscila en alrededor del uno por ciento del total del producto bruto. Ese porcentaje va creciendo cuanto más ricos son sus ciudadanos, hasta llegar al cuatro por ciento del producto bruto total en países como Japón, Alemania y Estados Unidos.

En esos países no sólo la publicidad es mayor porque la economía es más grande sino que además es cuatro u ocho veces mayor proporcionalmente. Para dar un ejemplo cercano: Brasil tiene una economía alrededor de seis veces más grande que la Argentina, pero la inversión en publicidad en ese país es veinte veces mayor que la de Argentina. En el caso de Estados Unidos, las diferencias son directamente siderales: su economía es treinta y tres veces mayor que la nuestra porque tiene ocho veces más habitantes con un producto bruto per cápita cuatro veces mayor, y la publicidad en EE.UU. termina siendo cien veces mayor que en Argentina.

Esto explica por qué los diarios argentinos tienen a los supermercados y casas de venta de electrodomésticos como principales anunciantes, mientras que el diario The New York Times no tiene esos avisos sino que sus principales anunciantes son artículos de lujo (casualmente los que el gobierno chino trata de prohibir en la TV). Los supermercados y casas de venta de electrodomésticos en Nueva York orientan su publicidad a diarios cuya tarifa es menos costosa, como el New York Post o el Daily News, porque no pueden pagar la alta tarifa de The New York Times.

Esto tiene la misma explicación que hace lógico que los países pobres inviertan medio por ciento de su producto bruto en publicidad y los ricos, cuatro por ciento. Los productos que integran la canasta más básica y son esenciales para sobrevivir, como los alimentos, tienen precios competitivos y parejos donde el espacio para la publicidad es muy pequeño (generalmente una papa no tiene marca). Mientras que en los objetos suntuarios la mayor parte de su costo se destina a publicidad (en un Armani o Louis Vuitton, el 70% de su precio puede ser publicidad).

Por eso se puede tener una rápida radiografía de la economía de un país observando si en sus publicidades se destacan principalmente los productos básicos o los suntuarios. Pero lo más interesante no son las explicaciones económicas sino las políticas y culturales. Y cómo ese sistema económico se retroalimenta con el sistema político y da lugar a un sistema de medios particular.

A una economía capitalista muy desarrollada le corresponde un sistema de gobierno con división de poderes, las llamadas a veces con desprecio “democracias burguesas”, y a la combinación de estos dos sistemas le corresponde un sistema de medios muy fuerte, casi blindado frente a cualquier presión que un gobierno desee aplicar sobre él porque la enorme cantidad de publicidad privada lo independiza de cualquier intento de regulación estatal.

Al revés, a una economía poco desarrollada y escasa de recursos le corresponde un sistema político con algún grado de hegemonía o partido único (formal o prácticamente), y a la combinación de ambos sistemas le corresponden medios precarios, frágiles, altamente vulnerables a cualquier presión o regulación gubernamental.

No es casual que el sistema de medios kirchnerista apueste al Estado como mayor anunciante y regulador de todo el mercado de publicidad, tanto de la oficial como de la de las empresas estatizadas y de las que continúan privadas, vía regulaciones. Ese sistema conceptualmente fue macerado en Santa Cruz, una provincia con 400.000 habitantes, menos que la mayoría de los partidos del Conurbano, donde por una cuestión de escala no podrían desarrollarse empresas de cierto tamaño y que resultaran grandes anunciantes.

Y fue posible replicar ese sistema primitivo a nivel nacional porque la magnitud de la crisis de 2002 hizo que Argentina descendiera algunos escalones en su sistema económico, lo que no podía sino hacer descender también los mismos escalones al sistema político y finalmente al sistema de medios, que no produce aislado del resto. La economía mejoró desde 2002, pero no siempre un organismo puede recuperarse del todo tras un traumatismo.

Argentina no precisaría, como China, tener que prohibir la publicidad de las marcas de lujo porque ya se fueron casi todas del país. Quedaban los supermercados y las casas de venta de electrodomésticos. Es lo que hay. Iban a ir por ellos.

© Escrito por Jorge Fontevecchia el sábado 09/02/2013 y publicado por el Diario Perfil de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires



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